Die wichtigsten Kennzahlen zur Erfolgskontrolle im E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist im Online-Marketing-Mix eine wichtige, wenn nicht sogar die wichtigste, Maßnahme und Disziplin. Umso schöner, dass man das eigene E-Mail-Marketing auch ganz hervorragend messen kann. Und damit eröffnen sich vielfältige Steuerungs- und Optimierungsmöglichkeiten – wie sagte der Business-Guru Peter Drucker so treffend: "What gets measured gets managed."

Schauen wir uns daher im folgenden die bedeutendsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing an, also was sie jeweils aussagen und wann Handlungsbedarf im Sinne einer Ursachenforschung oder Optimierung besteht.

Lesedauer: 4 Minuten

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Gesamtzahl der Empfänger

Dies ist die Zahl aller E-Mail-Adressen in einem bestimmten Verteiler, für den diese gesammelt werden, zB. die Gesamtzahl aller Abonnenten eines Newsletters. Es versteht sich von selbst, dass diese zur Erreichung der Ziele im E-Mail-Marketing möglichst hoch und ständig steigend sein sollte.

Wachstumsrate der Empfänger des E-Mail-Verteilers

Dies ist eine dynamische Kennzahl, mit der gemessen wird, wie sich das Wachstum der Gesamtzahl der Empfänger eines bestimmten Verteilers im Zeitablauf verändert hat. Daher vergleicht man die Zahl der Empfänger am Beginn der Messperiode mit derjenigen an deren Ende und kann so eine prozentuale Wachstumsrate ermitteln. Fatal wäre es natürlich, wenn diese am Ende der Messperiode geringer ist als zu Beginn, also eine negative Wachstumsrate bestehen würde.

Idealerweise ist die Wachstumsrate so hoch wie möglich und sollte im Zeitablauf sogar ansteigen.

Double-Opt-In-Rate der E-Mails

Modernes, ethisches und rechtskonformes E-Mail-Marketing versendet E-Mails nur an diejenigen Empfänger, welche die E-Mail auch freiwillig erhalten wollen und dies zuvor explizit angefordert haben, zB. durch eigenhändigen Eintrag in einen Newsletter-Verteiler auf der Website.

In der Praxis wird dies durch das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren sichergestellt, bei dem das bloße Übermitteln bzw. Eintragen der E-Mail-Adresse nicht genügt, sondern daraufhin erst eine E-Mail dorthin versendet wird, die einen Link enthält, der aktiv angeklickt werden muss, bevor der Empfänger auch endgültig in den Verteiler aufgenommen wird.

Die Double-Opt-In-Rate misst nun, wie hoch der Prozentsatz der Klicks auf jenen Bestätigungslink in dieser Opt-In-Mail im Verhältnis zu den ausgesendeten Opt-In-Mails ist. Sinkt dieser unter einen gewissen Wert - praxisnah sind etwa 80% - so besteht Handlungsbedarf! Denn dann stimmt wohl etwas nicht mit der Zustellrate (siehe dazu unten) der Opt-In-Mails oder der Text innerhalb der Opt-In-Mails ist verbesserungswürdig (kürzer und klarer samt Call-to-Action).

Auch kann es an der Antwortseite, die nach dem Eintrag der E-Mail-Adresse auf der Website erscheint, liegen. Dort sollte klar und mit einfachen Worten erklärt werden, dass soeben eine Mail mit einem darin enthaltenen Bestätigungslink versendet wurde und der Nutzer daher am besten „gleich jetzt“ (Call-to-Action) sein Postfach abrufen und dies erledigen solle, da er nur dann in den Verteiler aufgenommen werde.

Zustellrate der E-Mails

Die sogenannte Zustellrate misst diejenige Zahl an E-Mail-Adressen, die auch tatsächlich das Empfänger-Postfach erreichen. Angenommen also, man hat 100 Empfänger, an welche die betreffende E-Mail gesendet wird und es werden davon 82 zugestellt, so beträgt die Zustellrate 82%. In der Praxis wird die Zustellrate meist durch sogenannte Bounces verringert (siehe dazu unten).

Bounce-Rate

Die Bounce-Rate misst den Anteil der Empfänger eines Verteilers, bei dem die dorthin ausgesendete Mail vom Empfänger-Server nicht zugestellt werden konnte (woraufhin diesen die Mail mit einem Fehlercode zurücksendet, was die Messung erlaubt). In der Praxis unterschieden wird zwischen „soft bounces“ und „hard bounces“. Erstere sind Unzustellbarkeit wegen temporären Problemen (zB. wenn der Empfänger sein erlaubtes Speichervolumen seines E-Mail-Postfachs im Moment des Zustellversuchs überschritten hatte), letztere ist eine dauerhafte Unzustellbarkeit (zB. weil das Postfach, dh. die E-Mail-Adresse, gar nicht mehr existiert).

Öffnungsrate der E-Mails

Die Öffnungsrate misst den Anteil derjenigen Empfänger einer E-Mail-Aussendung, welche die E-Mail nicht nur in ihrem Postfach erhalten und somit vorliegen haben, sondern diese dann auch tatsächlich angeklickt und somit geöffnet haben, um den Inhalt zu sichten.

Die Öffnungsrate ist eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing, sollte möglichst hoch sein und im Zeitablauf auf Veränderungen beobachtet werden. Eine niedrige oder sinkende Öffnungsrate deutet vor allem auf folgende Probleme hin:

  • Die Betreffzeile der E-Mail animiert nicht (mehr) zu deren Öffnung.
  • Die Inhalte der E-Mail-Aussendungen werden von den Empfängern als unwichtig oder als nicht (mehr) interessant angesehen.

Lesedauer der E-Mails

Auch die Lesedauer, also die durchschnittliche Zeit, die Empfänger der E-Mails nach deren Öffnung noch damit verbringen, diese zu lesen, kann gemessen werden und sollte natürlich gemessen werden. Auch hier gilt, dass Veränderungen der Lesedauer gemessen werden sollten, um bei einem Absinken Gegenmaßnahmen ergreifen zu können.

Klickrate der E-Mails

Die Klickrate bezeichnet die prozentuale Rate derjenigen Empfänger einer E-Mail-Aussendung, die dann auch einen in der E-Mail enthaltenen Link geklickt haben.

Effektive Klick-Rate (Click-to-Open-Rate)

Die effektive Klickrate berücksichtigt nur diejenigen Empfänger, welche die E-Mail-Aussendung auch geöffnet haben (siehe Öffnungsrate) und nennt die prozentuale Rate derjenigen Empfänger, die nach dem Öffnen der E-Mail auch einen dort enthaltenen Link geklickt haben.

Antwort-Rate beim E-Mail-Versand

Die Antwort-Rate definiert den Prozentsatz der Empfänger, die auf die erhaltene E-Mail antworten. Dies ist bei einem normalen Newsletter meist irrelevant, da dort lediglich Informationen übermittelt werden, doch in manchen E-Mail-Aussendungen sind durchaus Antworten vorgesehen, zB. wenn man um Meinungen der Leser bittet – und dann sollte die Antwort-Rate natürlich möglichst hoch sein.

Empfehlungsrate (auch: Weiterleitungsrate)

Je interessanter die E-Mail-Aussendung ist, desto höher die Chance, dass Empfänger diese an Familie, Freunde, Bekannte oder Geschäftspartner weiterleiten. Die Empfehlungsrate misst nun diese Weiterleitungen und nennt den Prozentsatz der Empfänger, welche die erhaltene Mail auch weitergeleitet haben. Allerdings ist die Empfehlungsrate nur schwer zu messen und nur wenige E-Mail-Versand-Lösungen können es.

Inaktivitäts-Rate

Diese Kennzahl nennt den Prozentsatz in einem Verteiler, der über einen bestimmten, zu definierenden Zeitraum keinerlei Aktivität im Rahmen des Erhalts gezeigt hat, also seit längerem die E-Mails weder geöffnet (gelesen) hat, geschweige denn einen dort enthaltenen Link angeklickt hat. Es sind sozusagen die Karteileichen eines E-Mail-Verteilers, die diesen nur passiv erhalten, aber ansonsten in keiner Weise nutzen. Ist die Inaktivitäts-Rate zu hoch, sollten Sie etwas tun, indem Sie auf Ursachenforschung gehen.

Abmelde-Rate nach E-Mail-Versand

Die Abmelde-Rate nennt den Prozentsatz der Empfänger eines Verteilers, der sich nach Erhalt einer dorthin gesandten Mail vom weiteren Bezug abmelden, durch Klick auf den entsprechenden Abmelde-Link (der normalerweise in jeder E-Mail enthalten ist und auch enthalten sein muss, alleine schon aus rechtlichen Gründen).

Churn-Rate des E-Mail-Verteilers

Die Churn-Rate misst den Anteil der Empfänger eines E-Mail-Verteilers, die diesen in einem definierten Zeitraum verlassen. In der Praxis sollte man zu den sich aktiv aus den Verteilern austragenden Empfängern noch die Bounces (siehe dazu Bounce-Rate) sowie die Spam-Beschwerden (siehe Beschwerde-Rate) hinzufügen. Die Churn-Rate sollte idealerweise natürlich möglichst gering sein.

Mobile-Reader-Rate

Diese Kennzahl misst den Prozentsatz der Empfänger, welche die E-Mail an einem Mobilgerät (vor allem Handy) öffnen. Eine hohe Mobile-Reader-Rate ist ein Fingerzeig auf ein junges Empfänger-Publikum und sollte dazu anregen, die versandten E-Mails so nutzerfreundlich wie möglich auch für kleine Viewports zu gestalten (Responsive E-Mails).

Beschwerde-Rate

Diese Kennzahl drückt aus, welcher Prozentsatz der Empfänger die erhaltene Mail bei ihrem E-Mail-Dienst (zB. GMX, Yahoo, Gmail, Web.de usw.) über den dort vorgehaltenen Spam-Button als Spam gemeldet haben. Leider tun dies immer wieder Personen, obwohl vorher definitiv sie selbst die E-Mail-Sendung unter Beachtung des Double-Opt-In-Verfahrens angefordert haben. Die Messung ist möglich, weil die größeren E-Mail-Dienste über ein automatisiertes Feedback-Verfahren dem Absenden Reports darüber erstatten, die diesem eine Berechnung ermöglichen.

Social-Sharing-Rate

In vielen E-Mail-Newslettern findet man eine Liste mit Social Sharing-Buttons, die es den Empfängern ermöglichen, den Newsletter oder einzelne Bestandteile davon auf ihren Social Media-Accounts zu teilen. Die Social-Sharing-Rate drückt aus, wie viel Prozent der Empfänger dies Möglichkeit wahrgenommen haben.

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